Recorriendo un exposición del agro, más precisamente Expoagro, he profundizado mi mirada y andar estratégico por los stand, con el objetivo de buscar congruencia entre lo que las marcas decían hace unos años atrás y lo que son actualmente. En el mientras, surgió la incertidumbre de como veían el futuro del marketing agropecuario las empresas del sector. Por lo que me interese en buscar, investigar y preguntar a los responsables de marketing de 7 empresas de diferentes rubros, como ser y otros insumos del agro ¿qué pensaban del marketing de contenido?.
La mayoría de empresas siguen usando la misma sembradora para desarrollar su , “push” marketing, siendo campañas fundadas en entorpecer al cliente agropecuario, en fastidiarlo, llevarlo a visualizar un anuncio que no le interesa, dirigirlo a una página web no adaptada a móviles y a volcarle encima un tanque de información que nunca ha solicitado o se ha suscripto.
Estimadas marcas agrícolas, les informo que este tipo de marketing está agonizando. Y cuanto más rápido se den cuenta, antes podrán conversar e influir en las decisiones de compra de sus clientes.
En este andar por el camino de tierra y viento de la era digital, es preciso sostener bien las riendas para llevar la estrategia a una buena cosecha. Comparto con el sector agroindustrial y de agronegocios los errores más comunes que las marcas agropecuarias tropiezan cuando de hablamos.
Todas sabemos que si nos subimos a un tractor es porque nos queremos dirigir a algún lado, pero en el marketing de contenido, la mayoría de empresas mezclan y distorsionan los objetivos, se balancean con rutina y salen a tomar aire de vez en cuando.
Es momento de fijar . Levantar la voz y decir quiero más ventas, no sirve de nada si no hay una estrategia consensuada con las diferentes áreas y con un apoyo de la dirección. Sin estrategia, no hay dirección. .
Crea equipos de acción , valora las personas, escúchalas. Analiza las áreas, formatos y tiempos, diagrama de flujos de actividades , mapea las ventas, y muchos etc, etc.
Las personas son contenido, mira alrededor, zarandea la información de tu cliente, alinéalas a las necesidades de tu público y estrategia, .
Por algún lado, es entendible que se quiera llegar al éxito en dos o tres pasos. Aquellos que ya tienen unos años saben que el camino es largo y lleno de obstáculos que nos hacen crecer.
. Dale oportunidades a tu estrategia, no decaigas en las primeras acciones. Rumea siempre tu estrategia, medita, juega al frontón con ella. Conoce a fondo tu audiencia, sí, a la de siempre y las que se presentan como satélites a tu actividad agropecuaria.
. Es clave la programación del contenido y de tener una cabeza que dirija y estipule los temas, formatos y proponga el SEO adecuado según sector. Trabajemos en equipo, .
Siempre leo gacetillas, notas y artículos varios de las empresas agropecuarias, y se me viene a la cabeza el mismo razonamiento
La mayoría de pymes que se enfocan en el marketing de contenidos toman una personalidad y un acento bastante lejano de lo que esperan los clientes agrícolas. Personalidad es cercanía, hablarle como si estuviese al lado tuyo. Sé diferente en como expreses tus valores y productos. Con una comunicación empática y asertiva, podremos lograr alcanzar el e tan deseado.
. Respeta sus datos y porque interés llegaron a tu empresa. . El tiempo te brindará la conversión que esperabas.
Aseverar que conoces a tu público, te puede traer dolores cabeza. ¿Sabes lo que quiere tu cliente? ¿Algunas vez se lo preguntaste o solo te basas en métricas e informes de Google Analytics?.
Conseguir el objetivo de tu negocio, es saber que le importa, donde, quién, cuándo y cómo piensa y actúa tu cliente.
En la mayoría de empresas del agro las estrategias de marketing de contenido no marchan bien debido a que la planificación esta encajonada en algún escritorio o simplemente no existe. La correcta definición de objetivos, una planificación tangible, el conocimiento cercano de tu segmento y conocer hasta su comida preferida te llevarán a convertir interés, en clientes.
¿Hacia dónde va la publicidad agropecuaria? Esta es una pregunta que muchos medios de comunicación agrarios están tardando en escuchar.
La comunicación agropecuaria asiste de forma constante a gran cantidad de cambios debido a la rápida evolución de internet y la tecnología, que determinan que los soportes y formatos se reproduzcan facilitando nuevos caminos, nuevas semillas digitales.
Insertos en este panorama agropecuario tan inestable ¿cuáles serían las tendencias o realidades del futuro de la publicidad agropecuaria? Es complicado dar en el blanco con alguna respuesta e incluso imprudente generalizar.
Tras varias décadas de tomar contacto con el sector empresarial agropecuario y agroindustrial de Latinoamérica y España, en busca de llegar fervientememte a un punto en común sobre el futuro de la publicidad agrícola, quiero brindarles de manera simple, tips interesantes que debemos tener en cuenta actualmente y en los años venideros para poder caminar con pie firme en los senderos del campo del marketing agropecuario.
1. No me vendas yerba mate, decime como lo preparaste y quienes lo toman.
Hoy, más que nunca, es necesario estar conectados. Las empresas agrarias y sus respectivas marcas de productos o servicios necesitan hacer content para mantener el engagement vital y con altura. El social media ha convertido al cliente agrícola en el principal consignatario de contenidos.
2. Ya sabemos que a Pinocho le crece la nariz.
Las marcas agrarias ya no pueden mentir. Es la oportunidad de ser transparentes, reales, detallando la verdad y si deciden optar por una situación de simulación quedarán al descubierto en días e irán a desembocar río abajo.
3. Vas a esperar que te diga que quiere para su cumple o vas a investigar antes?
La fórmula de esperar a que golpeen la puerta para decirnos que es lo que quiere el cliente está Out. Hay que ser proactivo, ir a por él, anticiparnos, relevar, colaborar y ayudarlo.
4. Espejo, espejito, dime quién es el más bonito?
Las marcas agrarias que emiten mensaje solo mirándose al espejo dejarán de estar en la mente del agricultor. La comunicación agraria entre marcas y clientes agropecuarios debe ser cierta, auténtica, perdurable y bidireccional.
5. Marcas transformadas en personas.
Las marcas tienen que actuar, proceder y pensar como agricultores fortaleciendo el eslabón relacional, tratándolos como tales de forma limpia y auténtica. La relación de las marcas con los productores agropecuarios tienen que ser como comer un asado entre amigos.
6. Hay equipo, cancha y pelota.
Disponemos de información, inteligencia aplicada y plataformas, pero a veces no sabemos lo que tenemos que medir y como. Es el momento, de generar el cambio de pensamiento y comprender que no todo pasa por GRPs e impactos, quizás hay otra manera de hacer las cosas tierra adentro. Podemos llegar a los productores a través de múltiples canales.
7. El glifosato ya no se contempla como glifosato.
La estructura de la publicidad esta formateada en el siglo 20, pero no aggiornada a las herramientas y recursos digitales del siglo 21. La manera de accionar y pensar está obsoleta, ya que el mayor desafío de los próximos años de la publicidad agropecuaria es que la misma deje de parecer publicidad.
8. Encontrar la ajuga en el pajar.
Si de tendencias hablamos, sin duda la que más arriba se encuentra es la "compra programática". Su valor diferencial radica en invertir solo en aquellos clientes agrarios objetivos que manifiesten un interés o demandas concretas.
9. Hola... ¿alguien me escucha?
Como me decía un agricultor que tenia de vecino, pibe !, tenés dos orejas y una sola boca, es para que escuches el doble de lo que hablas.
Me pregunto ¿Las marcas agrarias realmente están escuchando a los agricultores?. Ya no tenemos que hablar de canales de comunicación, sino de nichos de contacto con los potenciales clientes objetivos de cada empresa agroindustrial o de agronegocios.
Si de redes sociales hablamos, en segundos se nos vienen a la mente Twitter, Facebook, Pinterest, Instagram, como las plataformas gratuitas más populares que cualquier pyme agroindustrial o agropecuaria puede gestionar para generar una conexión más cercana con su público objetivo.
Quizás la palabra gratis haga confundir e imaginar que el engagement con la marca, utilizando el social media marketing, forma parte de algo natural, básico y rápido de alcanzar. Pero nada se logra sin tesón, sin dedicarle horas de asesoramiento profesional al lado de cada post.
Realmente, me hubiese gustado que alguien me aconsejara o solo me indicara algunas claves para acelerar el proceso de edificación de la comunicación en las plataformas del social media, para lo cual y con el ánimo de aportar despertadores digitales les expreso algunas de ellas:
1. Empezar a sembrar antes que tengas la semilla.
Simplemente, no esperes a tener todo o que tu idea esté activa. Empezá a construir tu social media agropecuario. La presencia de tu marca tiene que estar antes, durante y siempre. Genera la comunidad de la actividad que desarrolles cuanto antes, se un constructor de contenidos y conéctate con tu segmento objetivo.
2. Construir relaciones de peso.
Hay que tratar a los medios de comunicación como si fuesen nuestros proveedores de insumos más importantes. El marketing relacional en las empresas agropecuarias, está encerrado en un cajón o en la vereda de enfrente, siendo nuestro rival imaginario. Es clave desarrollar relaciones antes que un día te despiertes y las necesites. Detecta quienes son influyentes en tu rubro e ir a por ellos.
3. En búsqueda y captura.
Si pensas que edificar puentes relacionales o desarrollar redes no es apropiado por el momento para tu empresa, encontrá la plataforma estratégica más accesible para tocar la puerta de tu público objetivo, estudialo, estructurando una publicidad de forma segmentada con enfoque 360º. Acomódate las orejas para reconocer donde está hablando tu cliente y saber sobre que cuestiones y forma lo expresa.
4. Hola, mi signo es Libra.
Hay que unirse a las conversaciones que se dan en algunas plataformas mediante el uso de herramientas de concentración segmentada del contenido como los hashtags. No te distraigas, porque que estas ahí para generar imagen positiva de marca.
No te dejes guiar por la multitud, tu cliente puede estar en un nicho de red diferente a los demás. Identifícalo y conversa con él.
Como regla general, se puede manifestar que un alto porcentaje del contenido que se difunde e intercambia en las redes debe ser para compartir con tu segmento y una minoría para lanzar promociones.
Si no hiciste una buena base de contenido antes de emitir tu campaña comercial, la misma no tendrá donde respaldarse. Contenido es credibilidad.
5. Todo tiene un valor.
Dedicar tiempo en las redes significa, bajos costos. Como el tiempo en el sector agropecuario nunca lo encontramos, es el momento de llamar a un profesional en la materia . Quién gestiona sus redes, gestiona su identidad e imagen de marca. Cuidado!
Ing. Agr. Mariano Larrazabal
Manager Bialar
Experto en marketing agropecuario
mlarrazabal@bialar.com