¿Hacia dónde va la publicidad agropecuaria? Esta es una pregunta que muchos medios de comunicación agrarios están tardando en escuchar.
La comunicación agropecuaria asiste de forma constante a gran cantidad de cambios debido a la rápida evolución de internet y la tecnología, que determinan que los soportes y formatos se reproduzcan facilitando nuevos caminos, nuevas semillas digitales.
Insertos en este panorama agropecuario tan inestable ¿cuáles serían las tendencias o realidades del futuro de la publicidad agropecuaria? Es complicado dar en el blanco con alguna respuesta e incluso imprudente generalizar.
Tras varias décadas de tomar contacto con el sector empresarial agropecuario y agroindustrial de Latinoamérica y España, en busca de llegar fervientememte a un punto en común sobre el futuro de la publicidad agrícola, quiero brindarles de manera simple, tips interesantes que debemos tener en cuenta actualmente y en los años venideros para poder caminar con pie firme en los senderos del campo del marketing agropecuario.
1. No me vendas yerba mate, decime como lo preparaste y quienes lo toman.
Hoy, más que nunca, es necesario estar conectados. Las empresas agrarias y sus respectivas marcas de productos o servicios necesitan hacer content para mantener el engagement vital y con altura. El social media ha convertido al cliente agrícola en el principal consignatario de contenidos.
2. Ya sabemos que a Pinocho le crece la nariz.
Las marcas agrarias ya no pueden mentir. Es la oportunidad de ser transparentes, reales, detallando la verdad y si deciden optar por una situación de simulación quedarán al descubierto en días e irán a desembocar río abajo.
3. Vas a esperar que te diga que quiere para su cumple o vas a investigar antes?
La fórmula de esperar a que golpeen la puerta para decirnos que es lo que quiere el cliente está Out. Hay que ser proactivo, ir a por él, anticiparnos, relevar, colaborar y ayudarlo.
4. Espejo, espejito, dime quién es el más bonito?
Las marcas agrarias que emiten mensaje solo mirándose al espejo dejarán de estar en la mente del agricultor. La comunicación agraria entre marcas y clientes agropecuarios debe ser cierta, auténtica, perdurable y bidireccional.
5. Marcas transformadas en personas.
Las marcas tienen que actuar, proceder y pensar como agricultores fortaleciendo el eslabón relacional, tratándolos como tales de forma limpia y auténtica. La relación de las marcas con los productores agropecuarios tienen que ser como comer un asado entre amigos.
6. Hay equipo, cancha y pelota.
Disponemos de información, inteligencia aplicada y plataformas, pero a veces no sabemos lo que tenemos que medir y como. Es el momento, de generar el cambio de pensamiento y comprender que no todo pasa por GRPs e impactos, quizás hay otra manera de hacer las cosas tierra adentro. Podemos llegar a los productores a través de múltiples canales.
7. El glifosato ya no se contempla como glifosato.
La estructura de la publicidad esta formateada en el siglo 20, pero no aggiornada a las herramientas y recursos digitales del siglo 21. La manera de accionar y pensar está obsoleta, ya que el mayor desafío de los próximos años de la publicidad agropecuaria es que la misma deje de parecer publicidad.
8. Encontrar la ajuga en el pajar.
Si de tendencias hablamos, sin duda la que más arriba se encuentra es la "compra programática". Su valor diferencial radica en invertir solo en aquellos clientes agrarios objetivos que manifiesten un interés o demandas concretas.
9. Hola... ¿alguien me escucha?
Como me decía un agricultor que tenia de vecino, pibe !, tenés dos orejas y una sola boca, es para que escuches el doble de lo que hablas.
Me pregunto ¿Las marcas agrarias realmente están escuchando a los agricultores?. Ya no tenemos que hablar de canales de comunicación, sino de nichos de contacto con los potenciales clientes objetivos de cada empresa agroindustrial o de agronegocios.
Con frecuencia intento generar debate sobre la comunicación agropecuaria en el nuevo campo digital compartiendo algún café con colegas, coincidiendo en giras técnicas con periodistas agropecuarios o mediante una buena charla telefónica, sumando de forma positiva este boomerang de opiniones, puedo vivenciar y analizar que todavía la comunicación y publicidad que la mayoría de empresas agropecuarias realiza, en esta era online que transitamos, las mantienen ancladas en la creencias de la luz mala.
El Internet de las cosas, la tecnología al servicio de la comunicación, el Big Data, los nuevos comportamientos, el acceso a la información de nuestros clientes agrícolas y todas las semillas digitales del nuevo agro generan una revolución que esta haciendo ruido y cambiando el soporte papel, viéndose el sector flotando, sin acción, en contra corriente en un río digital agropecuario.
"La actual comunicación del agro ha cambiado su foto de perfil e irá por más"
La tecnología siempre modificó la manera con la que el hombre se lograba comunicar, y este cambio afecta de forma directa al canal y al mensaje del agro.
Algunas empresas no terminan de comprender lo digital y menos adaptarse a ello, por lo que el escenario futuro se presenta con mal pronóstico del tiempo sino se redefine la estrategia de marketing agropecuario.
Estamos inmersos en plataformas multidireccionales, flexibles y desarrolladas como traje a medida. Hay que aprender a mirar con otros ojos y de frente a los mercados y clientes.
¿Qué pasa ahora? Las empresas agrícolas llevan adelante un proceso de comunicación unidireccional en el cual se dirigen a su público, respaldándose en un modelo caduco que es el de la "Atención, Interés, Deseo y Acción" (AIDA). ¿y la interacción?
Nadie puede dudar o hacerse el que no sabe, el actual cliente tiene a su alcance la posibilidad y las herramientas para reaccionar e interactuar con nuestros mensajes. Lo que nos lleva a un escalón en donde no solo es lanzar un eslogan de producto y esperar a que alguien muerda el anzuelo, sino analizar que el productor agropecuario sabe diferenciar y leer rápidamente el lenguaje de la publicidad. No subestimemos!.
Ya no existen los mensajes focalizados en una región o localidad, ellos son globales y con la capacidad de crecer en el entorno digital del agro.
El marketing viral es una realidad, te puede tocar y no depende de tu inversión. Todo va muy rápido, se transforma y llega a muchos oídos.
Atentos...Hoy lo que se dice, hay que cumplirlo. Es preciso ser coherentes con nuestros mensajes, sino tendrás que resolver crisis de conflictos de forma cotidiana. Los clientes siempre reaccionan.
Si todavía piensas que tu mensaje va a poder influir en tu público sin que el reaccione, prepárate para el fracaso. Tu credibilidad de años, puede temblar con solo 5 comentarios.
Cuando seamos conscientes que esta nueva era social del agro ha transformado la comunicación agropecuaria y su publicidad, generaremos un mensaje claro, directo, donde haya un espacio donde el agricultor sea escuchado y respetado.
Ing. Agr. Mariano Larrazabal
Manager Bialar